在B2B和重工業(yè)中，采購決策通常被視為純粹理性的——專注于技術(shù)規(guī)格、投資回報率和運營效率。但是，這一假設(shè)忽略了一個重要方面：決策者在評估品牌時，就像評估人一樣。我們對個人形成看法是基于信任、能力和吸引力，我們也用類似的心理機制來評估工業(yè)品牌。
讓我們探討一下品牌個性在B2B中為何重要，工業(yè)買家如何與品牌建立情感聯(lián)系，以及為什么信任、一致性、感知和理性論據(jù)同樣重要，甚至更為重要。
社會心理學研究表明，我們在評估品牌時使用的認知過程與評估他人時使用的認知過程相同。在社會認知：從大腦到文化中，作者Fiske和Taylor解釋說，人們對品牌的分類和印象形成與對人的分類和印象形成一樣，應(yīng)用諸如信任和一致性這樣的特質(zhì)。同樣，Susan Fournier展示了消費者與品牌建立的關(guān)系類似于人際關(guān)系——形成依戀，賦予個性，并基于信任和情感聯(lián)系做出決策。
在重工業(yè)中，由于交易涉及漫長的銷售周期和大量的投資，信任在決策中起著至關(guān)重要的作用。
考慮一家電動汽車制造商正在為其電池選擇新的高端鋰供應(yīng)商。除了性能數(shù)據(jù)和價格，采購團隊還將評估：
就像我們傾向于與那些看起來有能力、有道德并符合我們價值觀的人交往一樣，工業(yè)買家也會傾向于那些能喚起類似感知的品牌。
許多B2B營銷人員錯誤地認為情感在購買決策中起著次要作用。然而，來自Google和CEB的研究表明B2B買家實際上比B2C消費者在供應(yīng)商關(guān)系中投入更多情感。
原因是？風險和責任。
在重工業(yè)中，一個糟糕的采購決策可能導致巨大的運營中斷、安全風險或財務(wù)損失。這種高風險的環(huán)境使品牌信任成為至關(guān)重要的因素。決策者不僅僅是在選擇供應(yīng)商；他們是在選擇一個對其所在組織的信譽有影響的合作伙伴。
同樣的研究還發(fā)現(xiàn)，50%的B2B買家如果對品牌有情感聯(lián)系，他們更有可能與該品牌互動。這種情感投資不僅僅是偏好——它還是風險規(guī)避。當涉及數(shù)百萬的金額時，買家依賴品牌信任來防止昂貴的錯誤。
這就是為什么工業(yè)品牌必須超越純粹的理性信息傳遞，并基于可靠、專業(yè)和正直建立情感聯(lián)系。案例研究、推薦信和行業(yè)思想領(lǐng)導力都是塑造這些認知的有效工具。此外，一個全面的營銷方法，超越純粹的產(chǎn)品導向內(nèi)容，可以進一步增強品牌信任和參與度。
一致性是建立品牌個性的關(guān)鍵因素。就像一個經(jīng)常改變意見或行為的人可能會被看作是不可靠的一樣，一個頻繁更改信息、語氣或視覺形象的品牌可能會使其觀眾感到困惑和疏遠。
對于工業(yè)品牌來說，一致性應(yīng)體現(xiàn)在：
麥肯錫的研究表明，將品牌信息與客戶期望保持一致的B2B公司在收入增長和客戶忠誠度方面表現(xiàn)更強勁。相反，不一致性會削弱信任。頻繁更改信息、戰(zhàn)略或定位的工業(yè)品牌可能會讓其受眾感到困惑——在此過程中失去信譽。
一個強有力的工業(yè)品牌個性的絕佳例子是約翰迪爾。約翰迪爾因其農(nóng)業(yè)和建筑設(shè)備在全球聞名，它基于質(zhì)量和創(chuàng)新建立了聲譽。該公司的品牌身份在過去的世紀中一直很強，幫助它保持忠實的客戶群。
約翰·迪爾是如何實現(xiàn)這一目標的？
通過保持清晰和一致的品牌形象，約翰迪爾在競爭激烈的行業(yè)中加強了其市場地位。該品牌不僅僅關(guān)乎機械——它代表了一種關(guān)于努力工作、質(zhì)量和服務(wù)的完整理念，其客戶對此深信不疑。
理解品牌人性一面的工業(yè)品牌將擁有競爭優(yōu)勢。雖然技術(shù)規(guī)格、定價和性能數(shù)據(jù)仍然重要，但必須 complemented 以一個強大的品牌個性，建立信任、信譽和情感參與。
